Kraft Heinz aneb Akcie byly, jsou a budou rizikové

Odhad budoucích zisků je vždy ošemetný. Investor nese riziko snížení či úplného zastavení vyplácení dividend, propady kurzů mohou představovat bolestivou kapitálovou ztrátu. Škála souvisejících otázek je široká: Jak je zisků dosahováno, jak je na tom firma s peněžními toky, dluhem a jak může její výkonnost ovlivnit ekonomické zpomalení…

Rizikové akcie: Příběh Kraft Heinz

Nejlepší ve svém oboru. Největší a nejziskovější. Mající velký potenciál.  Tržní kapitalizace v miliardách. Nejkvalitnější a nejvíce obchodované. Zavedené se stabilními zisky. S výplatou dividend. Narážíme na blue chips akcie – akcie neobyčejné kvality. Označení „blue chip” označuje modrý žeton, cosi, co při hře v kasinu odráží hodnotu. Ve světě akciových investic má jít o akcie, které jsou považovány za hodnotné.

Za představitele takové akcie byla považována Kraft Heinz (NASDAQ: KHC), pátá největší potravinářská a nápojová společnost na světě. Produktové portfolio zahrnuje sýry a mléčné výrobky, koření, omáčky, mražené a chlazené pokrmy, kojeneckou výživu a nutriční doplňky. Společnost vznikla v roce 2015 fúzí společností Kraft Foods a Heinz. Na pozadí stál Warren Buffett, který společnost společně s brazilskou investiční skupinou 3G Capital ovládá. Říkalo se, že vzniklé monstrum může spustit konsolidaci celého sektoru – procesy bude možné zefektivňovat a optimalizovat, dojde k efektům ovlivňujících nákladovou strukturu, vznikne synergie dopadající na realizované podnikání.

Byl slibován potenciál na americkém i globálním trhu, už jen kvůli tomu, že společnost zastřešuje několik silných značek a že jsou očekávány synergické úspory dosažených fúzí. Vizí společnosti je „Být nejlepší potravinářskou společností, tvořit lepší svět.“ Komentáře hodnotu Kraft Foods odhadovaly na více než 100 mld. USD, tržní kapitalizace dosahovala téměř 70 mld. USD. Kdeže ale někdejší odhady a optimistické vize jsou. Pokud někdo vsadil tímto směrem, dnes se nestačí vzpamatovávat z kurzových propadů.

Obrázek 1: Akcionáři firmy Kraft Heinz v posledních letech radost z kurzů akcie nemají. Z někdejších výšin 80 USD za akcii, kurz vyklesal k 30 USD za akcii.

^REKLAMA

Zdroj: onvista.de

Akcie jako podíl na podnikání

Když někdo kupujete akcie, neměl by opomínat, že kupuje podíl na podnikání – byznysu a jeho výsledcích. Podnikání jako takové potřebuje mít zdroje příjmů, tržeb a výnosů, je nutné prodávat, inkasovat poplatky za použití, nájemné, poskytování licencí. Zákazníkům je nutné nabízet přidanou hodnotu, produkty a služby s konkurenceschopnými parametry (VĚDĚT CO). Chce to zacílit na ty správné zákaznické segmenty (MÍT VYJASNĚNO KOMU), mít klíčové zdroje (S ČÍM), proniknout na trhy (KAM), mít know-how, obchodní a distribuční kanály, udržovat vztahy se zákazníky (JAK).

Nejedna učebnice podnikatelského minima hovoří o nutnosti vytvářet a prezentovat hodnotovou nabídku, dobývat trhy, udržovat vztahy se zákazníky ve vybraných zákaznických segmentech a generovat příjmy. A jak se otázka podnikatelského plánu či byznys modelu pojí s investováním? To, jak firma vytváří, předává a prodává hodnotu – zda a jak firma peníze získává, investory zainteresované na výsledcích podnikání a hospodaření, nutně zajímá.

Obrázek 2: Akciový investor, který jde ke kořenům, se nutně ptá, jak firma, do jejichž akcií investuje, vydělává peníze. Na pozadí stojí devět otázek, stavebních bloků podnikatelského modelu.

Uvažujete-li o koupi nějaké akcie, přemýšlíte o koupi podílu na výsledcích podnikání a hospodaření akciové společnosti. Na pozadí stojí produkty nebo služby, které jsou prodávány, cílové trhy, efektivita podnikání a všechny související aspekty.

Trefně to popsal český guru hodnotového investování Daniel Gladiš: „Při koupi akcií si třeba představujte, že kupujete podíl v obchůdku na rohu, který patří vašemu kamarádovi. Ten obchůdek má své pravidelné zákazníky, svou účetní hodnotu, svůj roční zisk.“

Podíl na zisku se nazývá dividendou. Peníze na dividendy nespadnou z nebe, společnost je musí nejprve vydělat – musí dosáhnout zisků takových, že něco k rozdělení vůbec zůstane. Není-li dividenda kryta volnými peněžními toky společnosti, znamená to finanční obtíže.

^REKLAMA

Odpoutáme-li úvahy o koupi akcie od toho všeho, co za tou kterou akcií stojí a co se pojí s akciovou společností, stáváme se spekulantem. Spekulant s napětím sleduje pohyb ceny akcie, opírá se třeba o indikátory, které naznačují něco, na co by se dalo vsadit. Spekulovat a vsadit lze na cokoliv, na to že nastane davové šílenství a každý bude chtít tyto akcie vlastnit, nebo třeba na to, že nastane zázrak. Pokud pak cena akcií zamíří správným směrem, úspěšný spekulant bude odměněn. Moudrý investor má jiný pohled, stěží bude chtít tipovat a sázet na skokana roku.

Pohled hodnotových investorů

Akcie, podíl na podnikání a hospodaření, znamená vlastnictví „kousku“ akciové společnosti. Akcie představuje majetkový cenný papír. Zatímco v případě dluhopisu jako dluhového cenného papíru je držitel v pozici věřitele (věří, že dlužník svůj závazek dodrží a vyplatí úrok i jistinu), v případě akcií je držitel akcie (spolu)vlastníkem obchodní společnosti. Akcionář, který se rozhodne akcie setrvale držet, věří, že se mu to vyplatí – že bude profitovat na ziscích ve formě dividend (podíl na rozděleném zisku) nebo z růstu hodnoty akcie, tj. růstu hodnoty společnosti jako celku.

Hodnotový investor bude uvažovat nejen nad cenou akcie, ale i nad hodnotou, kterou akcie představující podíl na podnikání reprezentuje. Takto zaměřený investor v zásadě chápe a vnímá, že kupuje-li akcie, kupuje podíl na podnikání. Když se nebude v podnikání dařit, důsledky dříve či později dopadnou na bedra akcionářů – nebudou dividendy, hodnota akcie se propadne a kurz akcií to dříve či později bude odrážet. Bude-li společnost prodělávat, a hospodaření bude končit v červených číslech, vlastníci firmy stěží budou moci být spokojeni.

Ztráty musí někdo zaplatit, firma se může předlužit a vše může skončit bankrotem. Investor nese riziko, že bankrot nakonec odhalí, že peníze a vlastní kapitál byl nevratně promrhán. Rozvážný investor si nutně klade otázky, zda hospodaření společnosti končívá v provozním zisku, nebo třebas za kolikanásobek zisků se akcie jako podíl ve firmě prodává (P/E ukazatel). Podobně se ptá, za kolikanásobek účetní hodnoty se podíl prodává – ke slovu přichází například ukazatel P/B, odrážející aktuální tržní cenu společnosti v porovnání s její účetní hodnotou. Dívat se také bude na to, jak moc je firma zadlužená; třebas s použitím ukazatele D/E, míry množství dluhu použitého k financování aktiv ve vztahu k hodnotě vlastního kapitálu.

Dostáváme se tam, kde už jsme byli, u podnikatelského a obchodního modelu a jeho udržitelností. Budete-li kupovat podíl na podnikání zajeté restaurace, nezajímají vás jen výsledky hospodaření a finanční neporanění firmy odrážející se v rozvahách či výsledovkách několika posledních let podnikání. Musí vás zajímat, zda existují zákazníci, kteří se sem pravidelně vrací, zda je jim nabízeno něco, o co mají a budou mít zájem, to, že prodeje nabízejí dostatečné marže, že je ošetřeno, že nájem provozních prostor bude zachován, atd. Budete se asi zamýšlet nad budoucími perspektivami.

Podnikatelské perspektivy společnosti Kraft Heinz

Teorie říká, že silná značka představuje konkurenční výhodu, usnadňuje zákazníkovi rozhodování při výběru zboží, značka může ospravedlňovat cenu, ovlivňovat přijetí spotřebitelem, reprezentovat odlišení se, atd. Po letech akvizic společnost Kraft Heinz vlastní více než 40 značek, včetně kečupů Heinz a výrobků z taveného sýru Kraft. V Česku známý kečup Heinz představuje značku kečupu na trh uvedenou už v roce 1876. Podobně fazole „Heinz Baked Beans“ byly představeny už v roce 1901. Dnešní společnost Kraft Heinz vlastní více než 200 značek, které dohromady generují téměř tři desítky miliard dolarů ročních tržeb.

Obrázek 3: „Milované globální značky“, společnost Kraft Heinz se pyšní celou řadou „ikonických značek“, které mají nebo měly věhlas a u zákazníků váhu.

^REKLAMA

Zdroj: kraftheinzcompany.com

Firma Kraft Heinz ovšem neproslula ani tak využitím potenciálů vlastněných značek, jako akvizicemi, tedy přebíráním podniků. Taková akvizice může mít povahu přátelského i nepřátelského převzetí, tedy jak se souhlasem, tak proti vůli managementu přebírané firmy. Nabyvatel kupuje akcie, podíly, podnik. Může jít jak o koupi majoritního podílu (kapitálovou akvizici), prostřednictvím kterého vlastník ovlivňuje řízení a fungování podniku, tak koupě ekonomického celku se všemi aktivy a závazky (majetkovou akvizici).

Díky akvizici se teoreticky otevírá přístup k novým klíčovým aktivitám, bývá získáváno know-how a mohou být překonávány bariéry vstupu na trhu, např. díky přístupu k distribučním kanálům. Na pozadí akvizic ovšem stojí i rizika, finanční a cenové, respektive integrační.

V únoru 2017 uniklo, že Kraft Heinz chce nabídnout 143 dolarů na akcii za jednoho z největších výrobců potravin a výrobků pro péči o tělo a o domácnost na světě společnost Unilever. Komentáře tenkrát hovořily o tom, že Kraft Heinz má „rostoucí rizikový apetit, ambice a finanční svaly“ – majoritní vlastníci společnosti byli ochotni přispěchat na pomoc s čerstvým kapitálem. Trumfem měla být ambice stát se obrem zaměřeným na efektivitu a náklady.

Klíčem k úspěchu Kraft Heinz se stalo rozpočtování s nulovým základem. Jde o metodu rozpočtování, ve které musí být všechny výdaje pro každé nové období odůvodněny. Každá nákladová složka musí být při sestavování rozpočtu stanovena tak, jako by se aktivita, které se rozpočet týká, prováděla poprvé – má být hledána nová, hospodárnější a efektivnější cesta k tvorbě výkonu. K minulým nákladům se v zásadě nepřihlíží. Manažeři kontrolují všechny výdaje a vyžadují odůvodnění. U každé funkce v organizaci je analyzována potřebnost a účelnost. Komentáře analytiků byly pochvalné, opakovaně zaznívalo, jak firma „výrazně snížila náklady“, jak „zisk skončil nad očekáváním“. Co na tom, že tržby meziročně o nějaké to procento poklesly, že zákazníci začali upřednostňovat menší privátní značky.

Jednoho únorového dne roku 2019 ovšem kurzy akcií Kraft Heinz klesly o 30 %. Společnost ztratila 16 miliard dolarů tržní kapitalizace. Příčiny? Lavina špatných zpráv: Stagnující výsledky hospodaření, provozní marže snižující provozní výnosy, snížení účetní hodnoty goodwillu a zmínka o nesrovnalostech v účetnictví poškozujících dobrou pověst. Zaznělo i varování, že zisky za rok 2019 budou nižší. Snížení dividendy o 36 % a k tomu všemu ještě vyšetřování ze strany Komise pro cenné papíry a burzy (SEC).

Stranou zasazeného úderu nezůstal růst dolarových úrokových sazeb. Dluh ve firemní rozvaze, stojící za dluhem financovaným spojením firmy Kraft s firmou Heinz a akviziční strategií, se stal problémem. Pak už stačí jen se domýšlet, že budou-li vyhlídky hospodaření dále upadat, bude firmě snížen úvěrový rating a problém se prohloubí.

Obrázek 4: Se stupněm BBB- má společnost úvěrový rating nedaleko od neinvestičního stupně, podřadné kategorie. Dluhové financování dlužníka s nižším ratingem se prodražuje.

Píše se rok 2019 a společnost Kraft Heinz dnes vypadá jako slavné kečupové láhve: dělá vše, co lze, aby zadržela každou kapku hotovosti. Snížení dividend má ušetřit přes 1 miliardu dolarů ročně. Teoreticky lze prodat nějaká aktiva, například některé značky, každý dolar k vylepšení rozvahy se může hodit. Obsluha dluhu dosahujícího sumy 31 miliard USD prostě něco stojí.

Špatné zprávy: Konkurence, marketing a škrty

Jakkoli hodnotná se ta která akciová společnost jeví, akcie jsou, byly a budou  rizikovým aktivem. Akcionář se podílí na výsledcích podnikání, a pokud výsledky zaostávají, hodnota podílu na podnikání a tedy i akcií klesá.

Propad ceny akcie může prohloubit a také prohlubuje nadměrný pesimismus, snaha vylít s vaničkou i dítě. Zadrhne-li se cash-flow, problém se prohlubuje. Současné problémy firmy Kraft Heinz budiž toho všeho příkladem. Investor, který nediverzifikuje, spláče nad výdělkem. Kdo slepě věří jedné společnosti, může se spálit – jeden miliardář z našich luhů a hájů se v této souvislosti dostal do titulků zpráv.

Jedním z problémů společnosti Kraft Heinz by mohlo to, že přestala investovat do svých značek v době, kdy se mění chuť a chování spotřebitelů. „Koupili jsme si značky a mysleli jsme si, že budou fungovat navždy,“ zaznělo postesknutí z lůna strůjců strategie společnosti Kraft Heinz. Silná značka sice může být konkurenční výhodou, jenže značky vznikají i zanikají.

Co ale Kraft Heinz možná potřebuje, jsou větší investice do růstu. Mohlo by jít o investování do marketingu, distribuce a pokračujících inovací, nikoli lpění na strategii šetrnosti a stlačování nákladů. Prodej značkového zboží obsahuje závazek osvěžovat značky a zavádět nové produkty, nikoliv podbízet se cenou jako je tomu v případě komoditních produktů. Odlišení se a zlepšení marží prodejem za vyšší ceny. Snadno se o tom hovoří, hůře se to realizuje.