Je to metoda, jenže také nesmažíme řízky, jen pro radost ze samotného smažení, ale že chceme dosáhnout dobrého oběda. Použití metody pro metodu samotnou bez sledování jasného cíle je marnost.
Tak i mystery shopping se používá ve firmách, kde mají za cíl zlepšení péče o zákazníky. Na čem našim klientům záleží? Jak bychom se měli starat o naše zákazníky, aby považovali službu za funkční a kdy za nadstandardní? Kdy nabízená služba začíná být považována za nefunkční?
Obvykle se to zjišťuje pomocí focus group (kterých je víc a tvoří je skupiny lidí „nazvaných z ulice“). Vypadne z toho několik témat nebo i klíčových slov, z nichž se pomocí dalšího měření přesně kvantifikuje, co zakládá u klientů jejich spokojenost s daným produktem nebo službou.
Po takovéhle náročné přípravě následuje obyčejně podobně náročná realizace. Je ideální, když mystery shopperů je víc než jeden a jejich potřeby jsou na první i druhý pohled velmi reálné. Mystery shopping by se měl opakovat – a nejlépe tak, aby různí shopperové vybavení různými mystery příběhy navštívili „pobočku“ v různou dobu dne.
Když to zlehka uplatníme na dobrý smažený oběd, pak je třeba nejprve objektivně zjistit, co většině lidí z focus groups přesně chutná. Dovedu si představit, že většině bude řízek chutnat více, když bude smažení probíhat na nepřepáleném, čerstvém, zřejmě slunečnicovém oleji, a to dozlatova, bez připálených ostrůvků na trojobalovém povrchu (proti vláknům nakrájeného) masa.
REKLAMA
Nicméně moje představa nemá vůbec žádnou vypovídající hodnotu, a dokud ji nepotvrdí značně drahý objektivní výzkum, nelze na něčem takovém zakládat skutečný mystery shopping (třeba v restauracích, ačkoliv zde doporučuji kouzelný film s Luis de Funesem Křidýlko nebo stehýnko 😉 ).
Takže aby mystery shopper v podobě emailu směrovaného např. na poradenské společnosti měl nějakou skutečnou výpovědní hodnotu, musel by časopis, který metodu používá (že to není pouze Finanční poradce, všichni víme), objektivně zjistit, jak záleží klientům na rychlosti odpovědi na jejich obecný dotaz, jestli očekávají skutečnou odpověď třeba do 3 pracovních dní a je to zcela v pořádku. Jestli odpověď má být obsažná, stručná nebo jaká?
Také musí být jasné, jak dlouhé čekání na odpověď už klienti považují za nefunkční možnost dotázat se na obecném emailu poradenské firmy (třeba týden, ale kdo ví?). Falešných klientů by mělo být víc, než jeden, jejich emaily by měly tázaným přijít nejlépe v různých dnech. Redakce by měla počkat na odpovědi tolik dní, kolik zákazníci – tazatelé už považují za nefunkční službu. Teprve potom průzkum uzavřít a vyhodnocení kvantifikovat.
Ovšem je jasné, že takto mystery shoppingy v médiích neprobíhají. Kromě toho, že je to dost drahé (obvykle to má smysl pro velké banky nebo velké obchodní řetězce), tak je to i náročné na lidský kapitál. Pak taková rubrika mystery shopper je spíše lákadlem poněkud bulvárního typu, který si všichni s chutí přečteme, ale solidní čtenáři mu nepřikládají ani zdaleka tak velký význam, jako ti, kteří jsou obětí mystery shopperu.
