Jiří Paták: Aegon urychlí Chytrému Honzovi výlet do světa

Chytrý Honza se spojil s Bonnetem. Co vedlo k tomuto spojení internetového prodejce finančních produktů a broker poolu?

Chytrému Honzovi před třemi lety chyběla vlastní odbytová síť. Měli jsme zkušenost s tím, že byznys, který jsme generovali v podobě hypoték, pojištění a investic, jsme předávali produktovým partnerům – bankám, pojišťovnám a investičním společnostem. Z našeho pohledu nedokázaly se zákazníkem komunikovat dostatečně rychle, kvalitně a s obchodním umem.

Řešili jsme, že buď si postavíme vlastní odbytovou síť, nebo nějakou koupíme. Zvolili jsme druhou možnost, protože Bonnet byl v té době jak z pohledu kvality, tak akcionářské struktury optimálním řešením.

Bonnet funguje jako broker pool. Má tedy řadu partnerů, kteří jsou samostatnými jedinci či firmami. A jako broker pool nemá příliš možností ovlivnit byznys model těchto subjektů.

To je pravda. Přestože Chytrý Honza a Bonnet je dnes jedna firma, část se chová jako pool. Máme ale možnost dosledovat zákazníka od začátku do konce. Když dosledujete finální obchod, víte, jaký produkt se uzavřel, kdy se uzavřel, kolik za to přišlo peněz, jak peníze máte rozdělit. Vidíte transakci od kliknutí zákazníka na internetu až po vyplacení obchodníka. To vám dá komplexní obrázek, jak byznys propojení online-offline probíhá.

Často jsme naráželi na to, že když šel lead např. na hypotéku do banky, tak banka nebyla často technologicky schopná vůbec vracet v dostatečné míře stavy obchodu a dávat zpětnou vazbu, co se s obchodem dělo.

^REKLAMA

A vaši partneři pod broker poolem toto dokáží?

Naštěstí žijeme v 21. století, kdy technologie pracuje za vás. Celá práce s klientem probíhá na jednom back-endu, na jedné platformě, a tak od okamžiku, kdy se zákazník objeví na internetu, až do vzniku smlouvy a do provizního dělení se odehrává v jednom IT systému a krásně to odsledujete. Poradce má navíc minimální administrativu s obchodem.

Další poměrně velkou transakcí Chytrého Honzy byl kapitálový vstup holandské pojišťovny Aegon, který byl na českém finančně poradenském trhu vnímán poměrně kontroverzně. Jak k tomuto obchodu došlo?

Navážu na akvizici Bonnetu. Za tři roky, kdy Bonnet máme pod křídly, se nám podařilo zaintegrovat veškeré procesy a fungování, protože finanční zprostředkování je poměrně komplikovaný obor z pohledu regulace a controllingu. Podařilo se nám obě firmy sfúzovat tak, že je to dnes skutečně jedna firma od internetu až po poradce.

Poté, co se nám toto podařilo, oslovil nás Aegon. Máme dostatečné kapitálové vybavení od Rockaway, tudíž jsme nepotřebovali kapitál, ani pouštět nikoho do našeho byznysu. Ovšem Aegon nás oslovil na základě zkušenosti naší spolupráce s jeho českou pobočkou s tím, že by rád náš model využil v zemích, kde Aegon působí. Těžištěm je Jihovýchodní Asie a Severní Amerika.

Rockaway pustil Aegon mezi akcionáře Chytrého Honzy právě s vizí strategického partnerství ve světě?

Rockaway dnes nedělá žádný projekt, který by fungoval jen na českém trhu. Žádná česká firma, která je skutečně úspěšná, se jen na českém trhu neuživí, protože nemá dostatečnou klientelu. Český trh je krásná laboratoř, ale není dostatečně velký. I ostatní aktivity Rockaway mají stejný vzorec jednání: Vznikne zajímavý projekt v Čechách, a pak se ho snažíte naškálovat mimo Čechy.

Z pohledu Rockaway to bylo jen urychlení procesu, který jsme stejně chtěli udělat – podívat se za hranice České republiky. Když máte partnera jako je Aegon, který je tuším čtvrtá největší pojišťovací skupina na světě, a zároveň chuť odvětví inovovat ve stejném duchu, jako se snaží Rockaway, tak je takové spojení logické.

Aegon jsme pustili do firmy jako významně minoritního partnera s tím, že jsme nechali hodně otevřený konec. Pokud nám to na zahraničních trzích půjde, každý zahraniční trh může mít individuální aranžmá. Ale že by to mělo zásadní vliv na fungování českého Chytrého Honzy, to ne.

Na jaké trhy aktuálně míříte?

Něco říkat mohu a něco ještě ne. Podívejte se na to, kde má dnes Aegon celosvětově největší tržby a kde plánuje největší růst.

^REKLAMA

První krok, kde si vyzkoušíme spolupráci „nanečisto“, bude region střední a východní Evropy, kde Aegon funguje v Polsku, Maďarsku a Slovensku. To ale není cílem. Cílem je podívat se dál na větší trhy, ať už je to Jihovýchodní Asie, kde dnes Aegon funguje v několika zemích. Na periferiích Evropy je silná Velká Británie, Turecko. A asi nejsilnějším kamínkem v mozaice Aegonu jsou Spojené státy.

Proslýchá se také Brazílie…

Toť otázka. Ne, že by Brazílie nebyla zajímavou zemí, ale dnes není makroekonomická situace v Brazílii nijak růžová. V tuto chvíli investoři z Brazílie spíše odchází. A byť tam Rockaway nějaké působení má, další aktivity v Brazílii neplánuje, dokud se situace nevyjasní. Brazílie tedy určitě nebude v první vlně.

Primárně působíte na českém trhu. Zatím veškeré pokusy finančně poradenských společností o mezinárodní expanzi, s výjimkou Slovenska, byly spíše neúspěšné – a to i v regionu střední a východní Evropy. V čem vidíte vaši výhodu oproti ostatním firmám, které se o expanzi pokoušely, a neuspěly?

Skutečně Slovensko nepovažujme za expanzi, snad kolegové Slováci prominou.

Podívejme se na způsob, jak se to nepovedlo, a na způsob, jak se to povedlo. Podívejme se na OVB na Ukrajině a Partners v Polsku. To probíhalo obdobně. Podle mého názoru v prvé řadě nebyla již správná doba na stavění firmy „odspodu“ na zelené louce. Už v té době byly karty rozdány, oba trhy – Ukrajina i Polsko – jsou specifické. To v té době bylo chybné rozhodnutí. Dnes věřím, že by to tyto firmy dělaly jinak.

Jak to jde udělat líp se inspirujeme u Home Creditu. To je sice poskytovatel půjček a ne finanční zprostředkovatel, alele na trzích, kde působí, je krásně vidět jeho vzorec úspěchu. Zaprvé potřebujete trh, který je dostatečně velký – Vietnam, Filipíny, Indonésie, Čína… Potřebujete trh, kde máte silného lokálního partnera.

Ani Home Credit nevstupoval na nové trhy na zelené louce, ale vždycky v nějakém partnerství, ať to bylo s prodejcem mobilních telefonů nebo skútrů apod. Potřebujete silný lokální pilíř. A potřebujete daný trh řešit jako svoji hlavní činnost. To byl částečně problém, jak ho chápu, např. Partners v Polsku. Pokud se jedná o aktivitu jednoho ředitelství, nebo třeba i centrály, a snažíte se na dálku řešit něco v Polsku, tak to nefunguje. Musíte mít management přímo tam, aby lokální management měl zakládanou firmu jako hlavní a jedinou aktivitu.

My nikdy nebudeme začínat od nuly, ale vždy budeme na nový trh vstupovat přes lokálního silného hráče, ať už to bude Aegon, nebo jiný lokální hráč. Na každý trh můžeme vstupovat jinak. Někde prostřednictvím ekvity, jako partner, který vstoupí do nějaké společnosti a následně implementuje model, jaký máme v Čechách.

Zmínil jste Partners, OVB Allfinanz a jejich zkušenosti se zahraniční expanzí. Jak vnímáte konkurenci na českém finančně poradenském trhu?

Mám velký respekt vůči osobnostem, které se pohybují v čele ostatních finančně poradenských společností.

Český trh je ale plný dinosaurů. Jsou to všechno firmy, lidé a osobnosti, které startovaly svou dráhu 15 – 20 let zpátky v době, kdy tu bylo vlajkovou lodí OVB a všichni jejich mentalitu navnímali. Z OVB vzniklo Partners a Fincentrum bylo z části postaveno na lidech, kteří předtím fungovali jinde. OVB přežilo do dneška. Mentalita a DNA strukturální firmy je tady pořád. Dnes je to na trhu již přežité. A stejně tak nemá smysl otevírat debatu MLM versus broker pool.

Byť se ty firmy snaží rétoricky posunout jinam, pořád jim z toho vypadává jeden článek – a to je klient. Jakoukoliv inovaci tyto firmy udělají, skončí to u nějakého vysokomaržového produktu. Ať již to bylo IŽP s vysokým pojistným, předplacené poplatky u investic… kdoví, čeho se ještě dočkáme příště.

^REKLAMA

Realita je taková, že čím dál tím více klient nebude ochoten platit za tak malou přidanou hodnotu tak vysokou marži. Pokud otočíme perspektivu a řekneme si, že základním stavebním kamenem není síť, ale je to klient a jeho ochota platit za službu, a teď nemyslím placené poradenství, ale platbu v poplatcích a úrokových sazbách, dokud to neotočíme, tak nevybudujeme žádný dlouhodobě udržitelný byznys.

K vám jako do broker poolu chodí také lidé z těchto firem, a tedy se stejným myšlením. V čem je tedy rozdíl?

Největší rozdíl mezi Chytrým Honzou a strukturálními firmami, včetně Broker Trustu, je v pohledu na byznys. Z jejich pohledu stojí byznys na poradci, z našeho pohledu stojí byznys na klientovi. Jedna strana se tak dívá na poradce a co může prodávat, aby se uživil, a já se na byznys budu vždy dívat z pohledu, co si bude chtít klient koupit a za kolik a jakou cestou mu to mohu doručit – přes internet, po telefonu nebo přes poradce.

Fakt, že Chytrý Honza je multikanálová společnost a že to není pouze distribuce přes poradce, ten fakt naši poradci berou, chápou ho, respektují a vědí, že role poradce do budoucna bude jiná než v těchto společnostech. Už dnes jsou produkty, které se prodávají přes internet, jako jsou běžné účty, pojištění aut, cestovní pojištění či pojištění domácnosti – zkrátka ty jednodušší. A pak budou produkty s vysokou přidanou hodnotou, jako je hypotéka nebo investice, které se vždycky budou kupovat přes poradce.

Poradci, kteří jdou k nám, jsou jiní v tom, že chápou, že na tu naši branži se musíme dívat takto. Proto také v Chytrém Honzovi, respektive v jeho poolové části, nekončí žádné velké struktury. U nás se nedočkáte, že odpadne větev ZFP a skončí v Chytrém Honzovi. To se nestane. U nás většinou končí od jednotlivců po týmy 5, 6, 7 lidí. Když máte větší ředitelství, tak už má zpravidla nějakou svoji mentalitu.

Kolik aktuálně máte lidí a skupin pod broker poolem?

Jsme někde pod úrovní 1 100 PPZ nejen v poolové části a máme meziročně zdaleka nejrychlejší nárůst. I když se hodně mluví o tom, že ZFP a další končí v Broker Trustu, tak náš organický růst je rychlejší.

Pokud máte kolem 1 100 lidí, kteří jsou individuální poradci či menší skupiny, jak můžete řídit kvalitu jejich produkce?

Efektivní controlling začíná analýzou informací. Od první stopy klienta – jeho vstupní informace, např. že chce hypotéku na 2 mil. Kč, má vlastních 200 tis. Kč, kupuje byt v Břeclavi, víme, co mu poradce namodeluje, a víme, co si klient zvolil, a víme i, co bylo uzavřeno v produktovém systému produktového partnera. A víme taky,, kolik peněz nám dorazilo.

Máme nastaveny mechanismy, kdy na základě dat jsme schopni z 95 % zjistit, zda zvolené řešení odpovídalo nastaveným vstupním datům od klienta. U sporných případů, které systém vyhodnotí, jde posouzení na controllingové oddělení.

Když např. víme, že klient má poměrně malou bonitu, ale je sjednána již druhá pojistka s nemalou pojistnou částkou na stejné rodné číslo, tak nám samozřejmě vyskočí, že se jedná o anomálii, kterou systém buď rovnou zamítne, nebo to jde na manuální posouzení.

Tím jsme schopni controlling vykonávat mnohem efektivněji, než v systému nějakého multilevelu.

Aktuálním tématem na zprostředkovatelském trhu jsou novely zákonů. Jendou z nich je novela zákona o spotřebitelském úvěru. Jak ovlivní vaše finanční poradce a výsledky?

Zákon o spotřebitelském úvěru má pro nás spíše formální dopady. U hypoték nejsem příliš rád ani za benchmarky ČNB, které by podle současných diskusí mohly nabýt i váhu zákona. Nejsem rád za to, co se uvařilo, ale musíme to respektovat.

Na druhou stranu hypoték s vysokým LTV zas tolik na trhu není. Hypoteční banka jich má tuším méně než 5 % a my máme přibližně 6 %. Navíc hypotékáři jsou šikovní a věřím, že najdou způsob, jak to dofinancovat jinak. Na výsledky to nebude mít vliv. Ale může to mít vliv na realitní trh, kde omezení stoprocentních hypoték může vést k poklesu cen nemovitostí, a tudíž k nižšímu objemu hypoték. Jak průměrná hypotéka podle Fincentrum Hypoindexu rostla, tak to pravděpodobně zpomalí nebo může dojít i k poklesu.

A co novela zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích s regulací provizí za životní pojištění?

U pojištění jsme rádi, že nakonec dopadla mírnější varianta. Ne proto, že by trh potřeboval tuto změnu, nevěřím na regulaci shora. Jsem liberál. Obávám se, že regulace vyvolá nějaké zbytečné anomálie jinde a že trh to akorát křiví.

Zavedli jsme variantu, kterou jsme měli již připravenou – průběžně placené provize. Nikoli lineárně, na začátku poradce dostává trochu víc. Myslíme vážně přechod na „pay as you go“ systém, ale nevěřím, že poradci budou dlouhodobě prodávat za lineární provize, vždycky bude muset poradce dostat na počátku trochu víc. Souhlasím ale s tím, že by provize měla být roztažena alespoň na 5 let či dokonce více. Navíc by v 5. či 6. roce by podle mého názoru mohla být provize zvýšená, aby poradce neměl motivaci ve 3. či 4. roce přepojišťovat tak jako tak.

V poolové části budeme zrcadlit to, co nám dovolí pojišťovny. Některé z nich umožní předplacené provize, na to budeme reagovat zpřísněním kredit riskových požadavků na poradce, kteří boudou předplacené provize dostávat. Pouze poradci s historií, u kterých máme prověřenou nízkou stornovost, budou puštěni do tohoto modelu.

Pro všechny poradce máme připravený systém průběžně vyplácených provizí, který nebude lineární. Budeme motivovat poradce, aby využili tohoto systému. Během dvou tří let bychom chtěli mít jen tento systém.

Jedna z obav této novely byla, že rozložení provizí do pěti let povede k celkovému nárůstu provizí. Vnímáte, že by průběžná provize již nyní rostla?

Nejsem pojistný matematik, abych byl schopen spočítat, o kolik má vyšší hodnotu pojistná smlouva, která se dožije 60 měsíců. Ale hodnotu vyšší má. Dnes pojišťovny musely počítat s tím, že již 25. měsíc ta smlouva existovat nemusí. Při dnešním nastavení produktu smlouva skutečně unese i vyšší provizi, než kolik je takový všeobecně uznávaný strop 180 % ročního pojistného.

Na druhou stranu bude nejspíš velký tlak přinášet do distribuce levnější produkty, které budou mít celkovou provizi výrazně nižší, než je hranice 180 %. Bude větší tlak od klientů, aby produkty byly levnější, aby byly postaveny spíše na skládačkovém systému a ne na balíčkovém apod. Mám velké očekávání od nové vlny rizikovek, které pojišťovny ještě nyní na podzim představí. Myslím si, že to je ten směr, kterým trh půjde. Za 2 až 3 roky se snad dostaneme na úroveň, která je v Evropě brána jako udržitelná – 100 % až 120 % ročního pojistného.

Děkuji za rozhovor.