Je lepší tisícovku neztratit, než tisícovku najít?

Máme-li něco ztratit, bolí nás to

V jednom psychologickém experimentu (Thaler & Sunstein, 2008) dostala polovina studentů hrnky s univerzitním logem. Studenti, kteří hrnek nedostali, si mohli hrnky svých sousedů prohlédnout. Potom mohli vyjádřit svůj zájem takový hrnek zakoupit – měli označit cenu, za kterou by byli ochotni ho koupit.

Naopak ti, kteří hrnek dostali, vyplňovali dotazník, za kolik by byli ochotni hrnek prodat. A výsledek? Vlastníci požadovali asi dvojnásobek toho, co bylo ostatní ochotní za hrnek zaplatit. Uplatňuje se vlastnický efekt, když už hrnek mám, nechci se ho vzdát. Na straně druhé když hrnek nemám, necítím naléhavou potřebu ho koupit.

„Lidé dělají chyby, protože se chovají jako ovce, a jindy chybují, protože se chovají jako mezci“ (Belsky & Milkovich, 2008). Nyní citujeme knihu amerických autorů zabývající se tím „proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze.“ Vstoupili jsme na půdu relativně nového vědního oboru, který se na to, jak hospodaříme, spoříme a investujeme, nahlíží prostřednictvím kognitivní a behaviorální psychologie.

Když musíme volit, rozhodujeme, zda a jakou míru rizika přijmeme. Behaviorální ekonom řekne, že naše volba racionální prováděná myšlením pomalým, je nutně pod vlivem emocí a myšlení rychlého. Zdá se to být tak trochu komplikované? Žel musí tomu tak být, protože naše averze ke ztrátě je ovlivněna právě tím, jak přemýšlíme.

^REKLAMA

Ve způsobu, jakým uvažujeme a usuzujeme, se tedy odráží myšlení rychlé a myšlení pomalé. Často potřebujeme myslet rychle, automatizovaně, s malým nebo minimálním úsilím. A většinou takto i myslíme. Ovlivňují nás kognitivní zkreslení, jako je averze ke ztrátě, opíráme se o heuristiky, jako je heuristika zákona malých čísel, regrese k průměru, zkreslení zpětného pohledu nebo ukotvení.

Obrázek 1: Když přemýšlíme, proti pomalému myšlení stojí myšlení rychlé. To vyžaduje koncentraci, pozornost je přidělena vědomým duševním činnostem. K rozhodování jsou pak použity i složité výpočty.

Averze ke ztrátě

Uvažujme dvě osoby nacházející se v opačné situaci. Jedna z nich tisícovku ztratila, druhá ji našla. Ten první člověk by asi měl vnímat ztrátu tak velkou, kolik spokojenosti vnímá ta druhá osoba, ne? V realitě tomu tak nejspíše nebude. Uplatní se totiž fenomén averze ke ztrátě. Pokud něco ztratíme, vnímáme neštěstí asi dvakrát silněji, než bychom prožívali štěstí, kdybychom tu stejnou věc našli. Je tedy lepší tisícovku neztratit, než tisícovku najít.

Obrázek 2: Ztráty „bolí“, bolest ze ztráty stejné sumy peněz vnitřně pociťujeme, v porovnání se získáním stejné částky, až dvakrát silněji. Když už nějakou ztrátu utrpíme, náš systém emociálního (rychlého) myšlení nás dokáže rozrušit.

^REKLAMA

Na svislé ose tzv. hodnotové funkce je vyhodnocován psychologický užitek. Na ose vodorovné se sleduje, jaký má tento užitek vnímanou hodnotu. Napravo od svislé osy se jedná o zisky, nalevo o ztráty. V nulovém bodě se tvar funkce ostře mění, protože na vnímání ztrát jsme mnohem citlivější, než na vnímání zisků. Ztráty nás více „bolí“ a tíží, jsme rizikově averzní.  Ztráty nebo zisky navíc posuzujeme relativně, takže je vztahujeme k jisté referenční hodnotě.

Ztráty vůči referenčnímu bodu se ukazují být větší, než zisky stejného rozsahu. Ztráta tisícovky je pro nás citelnější (výčitky, bolest) než to, že tuto bankovku najdeme (radost, nadšení). Užitková funkce tedy kolem referenčního bodu není středově souměrná. V oboru ztrát (v grafu vlevo od referenčního bodu) má výraznější sklon než v oboru zisků. Hodnocení výsledků investic podle této teorie vnímáme relativně. Zatímco zisky jsou lákavé, ztráty představují výstrahu a chceme si jim vyvarovat.

Sklon k iracionalitě a rychlejšímu myšlení

Mnoho rozhodnutí, která v životě musíme učinit, v sobě zahrnují jak možnost zisku, tak riziko ztráty. V důsledku v nás zabudovaného vztahu ke ztrátě ve formě „averze ke ztrátě“ je náš zdravý úsudek deformován. Naše myšlenkové zkratky nás třebas povedou k ukvapeným výprodejům akcií: „musím se toho zbavit rychleji, než je ještě více klesne“. V panice jsme prodali, protože jsme si chtěli „vzít svých pár jistých“, i když to z pohledu racionálního uvažování (pomalého myšlení) bylo špatné rozhodnutí.

Naopak jsou chvíle, kdy se obáváme jít do něčeho, co by nám sice mohlo přinést výhody a zisky, ale obáváme se toho, že bychom mohli prodělat. Po čerstvém propadu burzy jsou burzovní hráči pod vlivem paniky a riziková averze typicky převládá třeba i navzdory tomu, že ocenění je v porovnání s fundamenty mnohem příznivější než dříve.

^REKLAMA

Také se někdy pod vlivem rychlého myšlení zavážeme k něčemu pouze proto, že cítíme, že bychom mohli něco ztratit. Averze ke ztrátě je tak mocný nástroj pro získání zákazníků – navštívíte eshop a dostanete poukázku 50 Kč na slevu na první nákup. Rozhodování je ovlivněno averzí ke ztrátě, „proč bych měl ztratit 50 korun, musím koupit právě tady!“

Existují lidé, kteří mají averzi ke ztrátě větší než ostatní. A platí i opačné – profesionální spekulanti provozující trading budou vůči ztrátám odolnější zřejmě proto, že na každý výkyv nebudou reagovat tak emocionálně jako amatéři (Kahneman, 2012).

Jak vyděláváme, utrácíme, spoříme a investujeme, dopouštíme se chyb. Máme-li si koupit nové auto, nakoupit v supermarketu nebo si otevřít účet v bance, čelíme záplavě příležitostí ale také rizik. Ať už jde o supermarket, realitní nebo akciový trh, všichni se dopouštíme tolika hloupých rozhodnutí, že nás to stojí stovky a tisíce korun ročně.

Sklon k iracionalitě, „rychlejšímu“ myšlení, dokládá nejedna psychologická studie. V jedné takové studii si účastníci nejprve na kole štěstí vylosovali náhodné číslo od 1 do 100. Následně odpovídali na otázku, u které správná odpověď představovala číslo od jedničky do stovky. Odpovědi byly významně ovlivněny náhodným číslem určeným kolem štěstí, i když bylo zřejmé, že číslo vylosované kolem štěstí bylo náhodně určeno. Číslo určené náhodou se zde stalo kotvou, referenčním bodem.

V běžném životě děláme špatná rozhodnutí a o peníze zbytečně přicházíme. V myslích spotřebitelů, střadatelů, investorů i kupujících prostě vládne iracionalita. Jsou to všudypřítomné a někdy matoucí otázky, jejichž zodpovídání vyžaduje propojení ekonomického pohledu s pohledem psychologickým.

Investoři rádi ziskové pozice opouštění příliš brzy a ty ztrátové drží příliš dlouho. Tak třeba prodávají akcie, jejichž cena stoupla, častěji než akcie, jejichž cena klesla. Namísto toho, aby se drželi lodí, které prokázaly své schopnosti, mění je za lodi, do kterých možná zatéká. Přitom by měli chtít mít flotilu, která je převeze do bezpečného přístavu zaslouženého odpočinku. Měli by získávat lodě schopné plavby, dobré lodě neprodávat a profitovat z přínosů, které nabízejí.