Umění finanční manipulace: investiční věrnostní programy

Konkurence na trhu kreditních karet vedla k boomu věrnostních programů. Obvyklé jsou slevy nebo shromažďování bodů. Relativní novinkou jsou investiční věrnostní programy, v jejichž rámci klient nedostává hotovostní dárkové šeky nebo poukázky na zboží, ale ušetřené prostředky se investují do portfolií cenných papírů. Tyto programy jsou zatím americkou specialitou, ale možná časem dorazí i do Evropy.

Prvním z těchto programů byl MBNA Stockback uvedený na trh v červnu 2000, následoval Citi Upromise v dubnu 2001 a po něm řada dalších. Jde o novou generaci věrnostních programů, která apeluje na smysl pro zodpovědnost a smysl pro rodinu: jsou totiž prezentovány pod heslem "utrácejte a přitom spořte dětem na školné", atd.

Lze například uvést MBNA BabyMint, která nabízí 1% slevu na každý nákup a 7% slevu na nákup ve vybraných partnerských maloobchodních sítích. Ušetřené prostředky se investují do dlouhodobě koncipovaných portfolií.

Ušlechtilé motivy (rozumnost dlouhodobého investování, pomoc bližním) patří mezi důležité psychologické prodejní argumenty investičních věrnostních programů. Pomáhají totiž kompenzovat podvědomý pocit viny, kterým trpí klient, který kupuje prostřednictvím kreditní karty dluh.

"Můžete hýřit a nemusíte se za to před sebou stydět, protože zároveň něco děláte pro budoucnost svých dětí," zní nevyslovené motto investičních věrnostních programů, které většinou zdůrazňují motiv spoření na školné.

^REKLAMA

Menší počet těchto programů zdůrazňuje aspekt penzijního spoření. V každém případě musí jít o něco morálně chvályhodného, podobně jako v případě věrnostních programů orientovaných na charitu.

Zajímavé je, že investiční věrnostní programy jsou zpravidla cíleny na vyšší příjmové a vzdělanostní segmenty. Nabízejí je renomované společnosti jako například Citigroup, Fidelity Investments nebo MBNA (nyní součást Bank of America), která založila svoji úspěšnou obchodní strategii na cíleném výběru vysoce bonitních klientských skupin. Nejde tedy o past na hloupé "hejly".

Investiční věrnostní programy mají ovšem své háčky: obvykle totiž shora limitují částku, kterou lze ročně ušetřit na 300 až 400 USD ročně. Aby bylo možné plně čerpat tyto výhody, je nutné perfektně včas splácet dluhy.

Kromě toho je nutné být v programu dlouhou dobu, aby efekt dlouhodobého investování velmi malých částek byl vůbec viditelný pouhým okem. Jde o roky až desetiletí. Banky si přitom rezervují právo změnit v průběhu trvání věrnostního programu pravidla hry, takže klient nemá nic jistého.

^REKLAMA

Regulace a ochrana klienta je v sektoru karet v USA na dosti nízké úrovni a investiční věrnostní programy kupodivu navíc ani nespadají pod pravomoci jinak téměř všemocné Komise pro cenné papíry a burzy.

Samozřejmě se vyskytnou případy, kdy klient (nebo spíše klientka) v rámci nadšeného investování v rámci nákupů zabředne do takových dluhů, kdy penalizační úroky mnohokrát převýší benefity plynoucí z dosažených investic.

"Kdykoli jsem viděla logo Upromise, utrácela jsem více, než jsem čekala," vypráví jedna klientka, která má mimochodem postgraduální vzdělání. Hlavním motivem bylo, že nákupy přes Upromise pomáhá šetřit na školném svým dvěma kmotřenkám.

Pak jednou tato klientka nesplatila včas měsíční splátku a penalizační úroková sazba vyskočila na 15,99%. Po roce členství v investičním věrnostním programu ušetřila 52 USD, zatímco její náklady na úroky činily 207 USD.

^REKLAMA

Klíčem k úspěchu je tedy dosti přísná rozpočtová disciplína, což ostatně platí pro všechny věrnostní programy (a nedisciplinovaní klienti věrnostních programů zřejmě tvoří značnou část provozních zisků kartových společností).

Nabízí se otázka, zda investiční věrnostní programy mohou fungovat v ČR nebo v jiných zemích střední a východní Evropy.

Důvody pro:
• základní princip (pocit viny kompenzovaný pocitem, že dělám něco morálně správného a dlouhodobě rozumného) je obecným psychologickým jevem;
• česká veřejnost je tradičně méně tolerantní k zadlužení než Američané, takže model psychologické kompenzace by zde možná fungoval ještě lépe;
• v médiích se o dluhu hodně píše a mluví, a to převážně v negativních souvislostech. Je tedy co psychologicky kompenzovat.

Důvody proti:
• dlouhodobé investování zajímá u nás málokoho, klienty splátkových společností pak vůbec ne;
• Češi ani Slováci (a asi ani Rusové) nepociťují potřebu dlouhodobě spořit na školné svých dětí jako Američané, protože vzdělání "zdarma" se považuje za samozřejmé privilegium;
• klienti splátkových společností ostatně žádné vzdělání ani nepotřebují.

Segment kreditních karet s investičními programy možná není tak masivní jako v případě tradičních věrnostních systémů, ale patrně se dříve nebo později v určité podobě rovněž objeví v ČR. Použitý model psychologické manipulace je totiž příliš rafinovaný, než aby dlouhodobě zůstal stranou zájmu.