Jako expert na komunikaci jste studovala poměry v největší poradenské firmě na trhu. Co jste zjistila?
Společnost OVB není schopna přátelské a seriózní komunikace vůči široké veřejnosti ani vůči vlastním spolupracovníkům a zaměstnancům. Vedení si přitom tuto skutečnost vůbec neuvědomuje. Ba co hůř, patrně vůbec nechápe, co to znamená. Firma není připravena na další mediální kampaň spojenou s aférou Helvag, která může přijít kdykoli.
Myslíte, že se ta aféra znovu objeví?
Bylo by velkým překvapením, kdyby obdoba nebo pokračování aféry Helvag znovu nevypuklo. Helvag je tak mediálně vděčné téma, že bude stačit jediná dobře cílená stížnost poškozeného klienta. Všimněte si, jak ministerstvo financí v poslední době akcentuje ochranu spotřebitelů. Dalším podnětem může být vstup OVB na burzu v Německu. Zároveň zahajuje činnost nová profesní asociace, jejíž členové se do značné míry vymezují vůči OVB.
Tipoval bych, že nová profesní asociace nebude tím, kdo bude vytahovat špinavé prádlo na veřejnost…
Helvag poškodil celý sektor nezávislého finančního zprostředkování a vyvolal zvýšenou aktivitu regulačních orgánů. Konkurenčním firmám tak OVB značně zkomplikovala život. I bez Helvagu by k regulaci v oboru došlo, ale byla by zaváděna citlivěji, firmy by měly čas se přizpůsobit. A navíc, uvědomte si, že Helvag není příčinou, nýbrž důsledkem. Tou příčinou je permanentně nezvládnutá komunikace u jedničky na českém trhu nezávislého finančního zprostředkování. A to je samozřejmě komunikační hrozbou pro celý segment.
Přiznám se, že se mi do rozebírání poměrů na centrále OVB nechce. Na problémy s nekompetentním vedením jsem poukazoval, když jsem ve firmě působil, a k mému překvapení jsem tím naštval i kolegy poradce, s nimiž jsme byli na jedné lodi.
Také moje vystoupení vyvolá řadu negativních reakcí a obávám se, že i útoků čistě osobních. Paradoxní na tom je, že zveřejnění těchto názorů může firmě OVB a především všem jejím spolupracovníkům pomoci. Je to jejich byznys, co je díky špatnému vedení firmy v permanentním ohrožení.
Proč myslíte, že je OVB na další mediální „atentát“ nepřipravena? Může si přece znovu na hašení aféry najmout firmu na krizovou komunikaci, třeba Donath-Burson-Marsteller jako před rokem.
Právě to byla už loni z hlediska komunikace velká chyba. Vždyť prestižní specialisty na krizovou komunikaci, jako je Donath, si společnosti najímají v okamžiku, kdy jsou opravdu v problému, který v mnoha případech samy zavinily. Veřejným najmutím pana Donatha OVB před odborníky na komunikaci nepřímo přiznala, že nemá čisté svědomí.
REKLAMA
Co by tedy měla centrála OVB podle vás dělat?
Měla by se z nezvládnuté komunikace poučit, konsolidovat se ve smyslu zavedení vnitřní hierarchie a pravidel závazných pro všechny a najet na přátelskou komunikaci vůči cílovým skupinám, tj. veřejnosti, médiím, státní správě a obchodním partnerům. To je ale podle mě v příkrém rozporu se skutečností, že komunikací byla v OVB opět pověřena prokuristka Vladimíra Martincová, která před rokem bez rozpaků hodila v médiích odpovědnost za Helvag na jednotlivé poradce OVB. Komunikovat nemůže z mnoha důvodů ani ředitel Günther Gramlich.
Pro mě je postava pana Gramlicha velkou záhadou. Nikdy jsem nepochopil, proč pražskou centrálu OVB řídí člověk, který se v českých poměrech neorientuje. Jaké je teď jeho postavení ve firmě?
Jeho postavení bych přirovnala k roli obelhávaného krále. Nedorozumí se jinak než německy, českým poměrům opravdu vůbec nerozumí. Centrála nemá k dispozici ani německou verzi denního monitoringu médií. Zdrojem veškerých informací jsou mu slečna Martincová a jeho sekretářka slečna Gotthardová, které umějí německy. Pan Gramlich firmu řídí v podstatě ve vakuu a na základě jednostranných informací. Takový člověk je pak logicky náchylnější manipulaci. Důsledky současného stavu pro pověst firmy, myslím, vůbec nechápe.
Jedinou osobou vhodnou pro komunikaci tedy zůstává pan Martin Gardavský, který do firmy přišel až po aféře Helvag.
Do OVB přišel pan Gardavský v lednu s úkolem vylepšit pověst společnosti na veřejnosti. V polovině dubna mne přizval ke spolupráci. Jeho postavení ve firmě se zhoršovalo v přímé úměře s tím, jak chtěl prosazovat systémové změny a nebýt jen kosmetickou figurkou navenek. Zásadní zlom nastal podle mě někdy v květnu, kdy odjel na měsíc do Německa. Staré vedení pravděpodobně začalo cítit ohrožení a začalo jednat. Slečna Martincová se podle všeho od té doby snaží Gardavského „převálcovat“ a zabránit jakýmkoli změnám.
Jaká je podle vás budoucnost Martina Gardavského v OVB?
Panu Gardavskému se, myslím, nepodařilo vysvětlit starému vedení, že komunikace s veřejností něco stojí a že se nedá dělat na koleni a ad hoc. Jeho nástup do OVB byl v podstatě vnímán jako poslední šance, jak může firma zlepšit svou image. Pan Gardavský je respektovanou, i když kontroverzní osobností v oboru. Nemůže si dovolit znemožnit se neúspěchem své mise v OVB. Jeho manažerské „akcie“ by samozřejmě rázem klesly. Pokud se panu Gardavskému nepodaří dosáhnout toho, s čím do OVB nastupoval, bude jeho jedinou možností odchod se ctí. Tím pochopitelně ještě víc utrpí image OVB.
REKLAMA
Zdá se, že překážky si firma klade pod nohy sama…
A právě to je základní kámen úrazu. Není možné komunikovat na úrovni s médii a s veřejností, když uvnitř firmy vládne chaos, napětí, protekce a improvizace. Právě proto jsem se nakonec ve své analýze podrobněji věnovala situaci uvnitř firmy. Fungování OVB je poznamenáno dlouholetým stylem řízení, které spočívá na jediné osobě – slečně Martincové. Takový styl může být inspirativní v okamžiku, kdy firma vzniká. V další fázi se ale stává brzdou. Každodenní řízení a další rozvoj vyžaduje koncepci a jasná, spravedlivá pravidla pro všechny.
Struktury poradců OVB ale fungují, mnohé patří mezi špičku v oboru. Má to všechno na jejich práci nějaký dopad?
Nezvládnutá komunikace má na úspěch jejich práce obrovský dopad. Výkony struktur jsou zhruba o třicet procent nižší než by mohly být, kdyby OVB byla veřejností a médii vnímána pozitivně. Dobrým poradcům škodí třeba absence jakékoli regulace ve věci webových stránek spolupracovníků. Jde v mnoha případech o odstrašující příklady lidové tvořivosti, často hraničící s klamavou reklamou. Sjednoceny by měly být například i e-mailové schránky spolupracovníků. To je u konkurenčních firem naprostá samozřejmost, v OVB ovšem na takové věci nezbývá kapacita.
Vlastně je celkem logické, že OVB ukončilo spolupráci s konzultantem, který říká, že vedení pokazilo, co mohlo.
Tak za prvé, já jsem tu analýzu nedělala pro slečnu Martincovou ani pro pana Gramlicha. Koncepce vnější a vnitřní komunikace byla připravena pro akciovou společnost OVB. Za druhé, nechápu to, stalo se mi to poprvé. Do komunikace můžete investovat neomezené množství finančních prostředků bez jakéhokoli výsledku. Jen komunikace, která přesně definuje problémy a je přesně zacílená, má šanci na úspěch. Firmy, které si najímají specialisty, od nich nechtějí slyšet diplomatické fráze, nýbrž jasné, byť občas tvrdé slovo. Chtějí vědět, v čem je problém a jak ho mohou odstranit. U OVB jsem se poprvé setkala s tím, že tato základní premisa neplatí. Bylo by to úsměvné, kdyby se bohužel nejednalo o jedničku v celém jednom segmentu trhu.
