Kromě světových značek, které patří mezi dlouhodobé partnery olympijských her, najdeme na seznamu sponzorů několik více či méně známých čínských firem. Marketingová oddělení sponzorských firem vidí v olympijských hrách příležitost, jak zvýšit u zákazníků povědomí o svých produktech. Efektivita nemusí být vysoká.
Podle průzkumů z několika olympijských her si značku sponzora zapamatuje jen malá část spotřebitelů. V nemálo případech se stává, že si místo sponzora vybaví jeho konkurenta, který vyrábí podobný produkt, ale sponzorem her není. Během zimních olympijských her v Lillehammeru si například nejvíce respondentů zapamatovalo značku Coca-Cola, ale třetí největší ohlas měla Pepsi Cola, která hry nesponzorovala.
Připusťme ale, že se díky olympiádě některé, ve světě již známé, čínské firmy připomenou určité části trhu a o jiných se bude vědět poprvé. To samo ještě neznamená, že se těmto firmám zvýší ziskovost. Navíc, je tu ještě jeden háček.
Sponzoring prospívá jen firmám s dobrou pověstí, kterou čínské firmy na mezinárodním trhu nemají. Naopak, zviditelňování firem se špatnou pověstí může jejich vnímání u spotřebitelů ještě zhoršit. Nízká kvalita a bezpečnost čínských výrobků, kopírování dobře zavedených zahraničních značek potravin, cigaret, léků a automobilů kazí čínským firmám pověst. Efektivita takového marketingu je při hodně vysokých nákladech proto hodně nejistá.
V minulosti bylo dokázáno, že oznámení sponzoringu olympijských her může způsobit pomalejší než očekávaný růst ceny akcie sponzora. Kathleen A. Farrellová a Willam S. Frame zjistili, že se výkonnost akcií firem, které sponzorovaly olympijské hry v Atlantě, odchýlila od očekávaných zisků směrem dolů, tzn. že oznámení sponzoringu vedlo k negativním abnormálním ziskům. K negativnímu vlivu sponzoringu na výkonnost akcií dospěli také Jensen a Mecling, podle kterých manažeři dělají investiční rozhodnutí, které jim přinášejí prospěch na úkor akcionářů.
REKLAMA
Oznámení pořadatelské země, případně jen její nominace, nemá na výkonnost akcií pokaždé stejný vliv. Podle Bermana nemělo oznámení o konání olympijských her v Sydney statisticky významný vliv na celý trh, ale pouze omezeně působilo na společnosti s vazbou na infrastrukturu, a to jen v určité oblasti pořádání olympijských her.
Veraros, Kasimati a Dason sice našli staticky významný kladný efekt oznámení olympijské nominace Řecka na výkonnost athénské akciové burzy, ale nominace Itálie, která se ucházela o pořádaní olympijských her ve stejném roce jako Řecko, neudělala s Milánskou burzou nic.
Přeceňovaný turismus
Olympijské hry zvyšují příliv turistů nejen v době trvání samotné sportovní události, ale někdy i po ní. Podle odhadu Pana Fana z Čínského statistického úřadu navštíví Peking v roce 2008 o dva milióny více turistů, z toho 300 tisíc cizinců, kteří budou využívat služeb přepravců, hotelů, restaurací a dalších. Přepokládá se, že každý domácí turista utratí během svého pobytu v Pekingu 150 dolarů a každý cizinec v průměru 1050 dolarů. Olympijské hry by měly firmám přinést dodatečné tržby v celkové výši několik set milionů dolarů.
Předpoklad zvýšeného přílivu turistů a dodatečných tržeb je bezpochyby správný, i když skutečné číslo bude pravděpodobně nižší, než uvádějí čínské zdroje. Během minulých olympijských her se počty turistů v pořadatelském městě zvýšily v řádech stovek tisíc.
REKLAMA
Limitem růstu počtu turistů jsou kapacity hotelů, resp. počty hotelových lůžek, které před zahájením olympiády rostou, většinou tak rychle, že jejich obsazenost meziročně o několik procent klesne. To lze doložit na příkladu olympijských her v Atlantě z roku 1996. Obsazenost místních hotelů se měnila následovně: 14. – 20. 7: 76,5 %, 21. – 27. 7.: 95,2 %, 28. 7. – 3. 8.: 97,4 % a 4. 8. – 10. 8.: 58 %. Díky prudkému snížení obsazenosti po skončení her poklesla meziroční obsazenost hotelů v Atlantě o tři procenta.
Místní firmy v chudších ekonomikách nejsou schopny profitovat z turismu tak jako firmy ve vyspělých zemích. Při návštěvě málo rozvinutých ekonomik utratí zahraniční turista převážnou většinu peněz za letenku, ubytování v hotelu a za dovážené zboží, které splňuje standard, na který je zvyklý. Podle odhadů Světové banky chudé země tak přicházejí o 40 % až 75 % příjmů z turismu. Čína se blíží spodní hranici tohoto odhadu.
Je velmi pravděpodobné, že olympijské hry v Pekingu přecení růst počtu turistů i výše tržeb. Kromě zkušeností z jiných olympijských her tomu tentokrát nahrává i vývoj americké měny. Pokračující propad dolaru by mohl omezit počty amerických turistů a výši jejich útraty. Američané tvoří v Číně významnou část zámořských turistů, kteří zde v průměru utrácejí vedle Kanaďanů a Australanů nejvyšší sumy.
Přecenění turismu povede s velkou pravděpodobností i k poklesu průměrné obsazenosti čínských hotelů v roce 2008. Je otázkou, jestli bude ohrožena i jejich ziskovost. Přes pokles obsazenosti hotely v Atlantě dosáhly v olympijském roce rekordních tržeb i ziskovosti.
REKLAMA
Majitele čínských akcií pořízených přes fondy ale podobné úvahy trápit nemusejí. Akcie s vazbou na turistický průmysl v čínských fondech téměř žádné nejsou.
Nákladná infrastruktura
Příprava na olympijské hry vyžaduje vždy nemalé investice do infrastruktury, které obvykle výrazně zvyšují celkové náklady. Většinou je třeba rozšířit letiště a sít silnic, postavit olympijskou vesnici, zdokonalit telekomunikační infrastrukturu, zajistit pokrytí zvýšené spotřeby energie dalšími zdroji atd.
Část nákladů pokryje vláda z peněz daňových poplatníků a část soukromý domácí i zahraniční kapitál. Celkové náklady a poměr soukromého a veřejného kapitálu se u olympijských her velmi liší. Velmi nákladné a nakonec i hodně ztrátové olympijské hry v Athénách byly financovány hlavně z veřejných peněz. Náklady na olympijské hry v Atlantě, které byly v porovnání s nimi šestinové, pokryly soukromé firmy.
O olympijské projekty v Pekingu se dělí vláda, zahraniční a čínské firmy. Domácími partnery olympiády jsou petrochemická společnost Sinopec s kontraktem na dodávku maziva, telekomunikační společnost Huawei nebo výrobce počítačů Lenovo. Jen do některých akcií společností, které se podílejí na budování infrastruktury pro Olympijské hry, investují podílové fondy. Olympijské zakázky představují navíc jen malou část byznysu těchto firem. Ani z tohoto pohledu tedy nelze předpokládat přímý veliký vliv olympiády na výkonnost fondů čínských akcií.
Příprava na olympijské hry má spíše pozitivní sociálně ekonomický efekt. Podporuje vznik nových pracovních sil v ekonomice a může zrychlovat růst podílu příjmů z turismu na HDP. Směr akciových trhů ani jejich strmost však změnit nemůže.
Autor je analytik a působí v Pioneer Investments ČR.
