Retailové banky čelí nové konkurenci, slabší vztahy se zákazníky nahrávají nebankovním subjektům

Již druhý rok v řadě se nedaří bankám zlepšovat zkušenosti svých zákazníků, vyplývá to z dvanácté výroční zprávy o retailovém bankovnictví (World Retail Banking Report, WRBR), kterou zveřejnily společnosti Capgemini a Efma. Stagnující úroveň zkušeností zákazníků v kombinaci s alarmujícím nárůstem zákazníků, kteří jsou ochotni opustit svou banku, ukazuje na oslabení vztahů mezi bankami a zákazníky a větší možnost převodu vkladů^[1] nebankovními konkurenty, jako jsou značkoví prodejci, finančně technologické společnosti, crowdfundingové webové stránky, P2P poskytovatelé úvěrů, poskytovatelé internetových a mobilních služeb a Apple NFC platební systémy. Výsledky průzkumu ukazují na nutnost retailových bank investovat do zlepšení zákaznických zkušeností, zejména pak do zkušeností s middle a back office^[2], které byly v minulosti ignorovány a jsou nezbytné pro poskytování atraktivních digitálních služeb, které zrychlí zpracování a sníží počet chyb. Zpráva vychází z průzkumů v 32 zemích a z informací od více než 16 000 zákazníků retailových bank z celého světa, které jsou součástí výročního Indexu zákaznické zkušenosti (Customer Experience Index, CEI).

Přestože celosvětově Index zákaznické zkušenosti klesá, tak Česká republika je jedním z tahounů, během posledních dvou let došlo k pozitivnímu růstu o 3,5 procentního bodu a celosvětově je ČR dokonce na druhém místě. A dokonce pokud jde o pozitivní zkušenosti zákazníků, tak zatímco celosvětový průměr zákazníků s pozitivními zkušenostmi s retailovými bankami je 48,1 procent, Česká republika je s 61,4 procenty dokonce v této statistice nejlepší na celém světě.

Znepokojující změny v chování zákazníků

Ze studie WRBR také vyplývá, že kromě poklesu CEI roste celosvětově tendence zákazníků opustit svou hlavní banku^[3] (zejména u generace Y^[4]) a současně se výrazně snížila ochota doporučovat banku nebo zakoupit další produkty. Počet zákazníků, kteří uvedli, že v příštích šesti měsících pravděpodobně opustí svou primární banku, vzrostl na dvouciferná čísla ve všech regionech, s výjimkou západní Evropy. Podle údajů WRBR se pravděpodobnost, že zákazníci opustí svou banku zvýšila z přibližně 4 procentních bodů na více než 12 procentních bodů (pb) v závislosti na regionu. Celosvětově méně než 50 procent zákazníků generace Y pravděpodobně zůstane u své primární banky v následujících šesti měsících. Důvody, proč zákazníci opouští banky, by mohl být spojený s nárůstem nebankovní konkurence a nástupem začínajících bank, které nabízí atraktivní digitální produkty, a důvodem je i jednoduchý proces změny banky.

Roste také počet zákazníků, kteří svou primární banku pravděpodobně nedoporučí a nezakoupí od ní ani žádný další produkt. Počet zákazníků, kteří nedoporučí svou banku, vzrostl v řadě regionů o 9,5 procentního bodu (10,5 pb v Asii a Tichomoří a 9,7 pb v západní Evropě) a počet zákazníků, kteří pravděpodobně nezakoupí od banky další produkt, se zvýšil v západní Evropě a dalších regionech o 25 pb.

Zároveň se zdá, že bankám se nedaří více směřovat zákazníky z poboček ke kanálům s nižšími náklady. Navzdory výraznému nárůstu obliby internetu a mobilních kanálů u uživatelů byl dopad na využití poboček minimální. Ve skutečnosti dokonce v roce 2014 využití poboček mírně rostlo v Severní Americe a Evropě, minimálně klesalo v Latinské Americe a takřka neznatelně v oblasti Asie a Tichomoří.

^REKLAMA

Vše nahrává nebankovním subjektům

Všechny tyto faktory poskytují nebankovním subjektům příležitost odlákat zákazníky od jejich primárních bank. Mezi hlavní konkurenty patří internetové a technologické firmy, které nebrzdí staré systémy a jejich nabídky jsou jednoduché, flexibilní a intuitivní. 83 procent vedoucích pracovníků bank si myslí, že zákazníci jsou spokojeni s bankovními nabídkami od těchto subjektů. Významnou pozici si vybudovaly už v oblasti plateb a kreditních karet, zejména v Severní Americe a západní Evropě.

Je nutné se zaměřit na middle a back office

Vedení bank neváhá investovat do front office a téměř 93 procent uvádí zkušenosti zákazníků jako hlavní hnací motor těchto investic. Nicméně nedostatečné financování middle a back office podkopává tyto investice, protože nedostatečná podpora a pomalé zpracování a chyby zásadním způsobem přispívají k nižší spokojenosti zákazníků se službami.

„Rozčarovaní zákazníci v kombinaci s pružností a inovativním přístupem nebankovních konkurentů jsou skvělou příležitostí pro získání podílu na trhu,“ říká Jean Lassignardie, ředitel prodeje a marketingu, Capgemini Financial Services Global Business Unit. „Nejlepší strategií, jak čelit nebankovním hráčům, je zaměřit se na zlepšování zkušeností zákazníků. Zatímco investice do zlepšování zkušeností s front office byly spojené s rozšiřováním nabídky bank, transformace middle a back office trpěla nedostatečnými investicemi a právě tato oblast bude do budoucna klíčem k dobré pověsti.“

^REKLAMA

K překonání těchto problémů potřebují banky vytvořit plán, který bude obsahovat postupnou digitální transformaci, včetně digitalizace, zjednodušení/zvýšení flexibility a big data analýzy. Digitalizace se snaží nahradit manuální procesy digitální automatizací. Zjednodušení zvyšuje flexibilitu snížením počtu systémů a umožňuje rychlejší dobu uvedení na trh. Big data analýza umožňuje zachytit, zpracovat a efektivně využít poznatky ze zákaznických dat. V rámci plánu je nutné klást důraz i na middle a back office. Většina (60 procent) nespokojenosti zákazníků je spojena s back office, což vede k celkovému růstu negativních zkušeností^[5].

„Banky mohou začít zlepšovat zkušenosti svých zákazníků pomocí promyšleného a metodického plánu pro digitální transformaci, což jim pomůže čelit pružnějším netradičním konkurentům,“ dodává Patrick Desmarès, generální tajemník společnosti Efma.