Ceny online reklamy narostly průměrně o pětinu. I přesto mohou e-shopaři nad internetovými tržišti zvítězit

V poslední době se v Česku objevilo hned několik internetových tržišť, jejichž aktivity na poli online reklamy jsou pro lokální prodejce velkou výzvou. Například čínské Temu vtrhlo na českou e-commerce scénu jako tajfun a půl roku od tohoto debutu ceny internetové reklamy stále ještě rostou, v určitých segmentech až o desítky procent. V tomto čtvrtletí průměrně téměř o pětinu, jak uvádí analýza společnosti srovname.cz. To představuje problémem zejména pro menší e-shopaře, kteří se teprve etablují na trhu.

Nárůst cen výkonnostní reklamy se přitom dá přisoudit dvěma faktorům: „Zvýšení ceny za proklik o 18 % je primárně důsledkem intenzivnějšího konkurenčního prostředí. Druhým faktorem je pokles konverzního poměru o 9 %. Tento pokles může být způsoben socioekonomickou situací v České republice, kde spotřebitelé nejsou ochotni tolik utrácet a více zvažují své nákupy,“ vysvětluje Jan Janouškovec, výkonný ředitel společnosti Srovnáme.cz.

Ultranízkým cenám zboží v odpovídající kvalitě a agresivnímu marketingu se spotřebitelé jen těžko vyhnou. Temu maximálně opanovalo reklamní prostor ve vyhledávání Googlu, i na sociálních sítích jako je Facebook nebo Instagram. Jak uvádí The Wall Street Journal, na sítích Meta bylo loni dokonce největším inzerentem, ve vyhledávači Google se pak umístilo v první pětici. „Cenová hladina reklamy roste napříč internetem a platformami. Částky, které marketplaces jako Temu, Trendyol nebo Shein do propagace investují, jsou obrovské. Vytlačují tak největší české hráče a těžkou hlavu dělají především malým e-shopům. Pokud na propagaci své značky více nezapracují, může to pro ně být i likvidační,“ upozorňuje Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti Upgates.

Situace je dlouhodobě neudržitelná

^REKLAMA

Zejména pro menší české e-shopy je stále složitější zobrazovat své reklamy na lukrativních místech vyhledávacích stránek, protože cena reklamy funguje na aukčním principu. Společně s dalšími faktory výsledné zobrazení zásadně ovlivňuje cena za proklik, kterou inzerent nabídne.

Efektivita reklamních aktivit velkých zahraničních hráčů je přitom diskutabilní, cílí na obrovsky širokou množinu klíčových slov. Zároveň na nejdražší a nejlukrativnější, ale také na slova, která s jejich podnikáním či sortimentem úplně přesně nemusí souviset. Internetový prostor zkrátka zkoušejí zcela opanovat.

„Strategie takto nákladné reklamy tkví v čistém budování povědomí o značce a sběru souborů cookies. Díky tomu v budoucnu bude moci zacílit na uživatele s relevantnější reklamou a zvýšit své šance ve hře o zákazníka,“ vysvětluje Michal Benatzky.

Naději má originální zboží

Česká e-commerce má stále solidní růstový potenciál. „Internetová tržiště nakonec svou část segmentu získají a vybudují si své postavení na trhu. Dost možná pak poleví v intenzivně marketingových kampaní, které zatím mají do pozitivní návratnosti dost daleko. Pořád zde ale zůstane dost prostoru pro jednotlivé nezávislé e-shopy,“ předvídá Michal Benatzky ze společnosti Upgates.

^REKLAMA

Zdaleka nejvíce jsou ohroženi přeprodejci s velmi širokou škálou levného zboží z různých segmentů, kteří na svém webu nabízí téměř vše, co se dá koupit kdekoli, tedy od kosmetiky, přes zahradní náčiní, elektro až po chovatelské potřeby. „Jedná se vlastně o české e-shopy, které jsou miniaturní alternativou zahraničních internetových tržišť. Tam si ale stejné výrobky lze totiž pořídit i za třetinové ceny,“ uvádí Michal Benatzky a předpovídá, že kdo naopak prodává originální, zajímavé nebo úzce profilované zboží, které lidé na marketplaces nenajdou, tak místo na trhu ještě minimálně nějakou dobu mít bude.

„Marketplaces vstupují do České republiky mnohdy s mnohem nižšími cenami, což vede mnoho zákazníků k tomu, aby raději nakupovali levněji. Tuzemští obchodníci tak mohou přicházet o značnou část tržeb v segmentech, ve kterých marketplaces dominují. Tento tlak na ceny a konkurenci představuje významnou výzvu pro české e-shopy, které se musí přizpůsobit a inovovat, aby zůstaly konkurenceschopné,“ vysvětluje Filip Svárovský z nástroje Tanganica, který e-shopům zajišťuje internetovou reklamu.

Začátek podzimu rozhodne

Hned po letních prázdninách se očekává největší nápor reklamní masáže spotřebitelů. „V září a říjnu čeští prodejci začnou lákat na slevové nabídky k Black Friday a vánoční nákupní horečku. Vzhledem k tomu, že cesta balíčků z Číny trvá i několik týdnů, dá se očekávat, že marketingové kampaně Temu, Shein, Trendyol, Allegro ani dalších internetových tržišť nezůstanou pozadu,“ upozorňuje Michal Benatzky ze společnosti Upgates.

Zároveň e-shopařům doporučuje podpořit svůj byznys skrze budování komunity, edukaci zákazníků, různé online i offline marketingové kanály a nespoléhat se pouze na jeden druh reklamy. Důležitou roli bude hrát poprodejní servis a hlavně péče o zákazníka. „Lokální prodejci mají příležitost prohloubit vztah s kupujícím prostřednictvím poprodejních služeb. Těmi jsou třeba servis či instalace zboží zdarma v určité lokalitě, prodloužená záruka či zákaznická podpora v rodném jazyce. Získáváním hodnocení a zpětné vazby zase posílí důvěru v lidech, kteří se o nákupu teprve rozhodují, a zvýší loajalitu stávajících zákazníků,“ dodává závěrem Michal Benatzky.